Az imádott Dior: a márka, amely alapjaiban változtatta meg a divatot

Nem is gondolnánk, de az első Dior néven futó, a családhoz köthető cég egyáltalán nem ruhákkal és kiegészítőkkel, hanem műtrágya-gyártásával foglalkozott – a normandiai születésű Christian Dior a sikeres vállalkozásból igen jól élő család öt gyermekéből második legidősebbként látta meg a napvilágot. A szülei azt szerették volna, hogy diplomata legyen, ám a már fiatalon is erőteljes művészi hajlamokkal rendelkező Christian egyáltalán nem érdeklődött eziránt a pálya iránt, és egyebek mellett azzal keresett pénzt, hogy a család párizsi háza előtt 10 centes áron árulta rajzait. 1928-ban a szüleitől kapott pénzből egy barátjával közösen nyitott egy kis galériát, ahol egyebek mellett olyan festőkiváltságok műveit árulta, mint például Pablo Picasso – a kiállítóterem végül három év után zárt be Dior bátyjának és édesanyjának halálával, valamint a gazdasági válság beköszöntével.

Első divattervezői szárnypróbálgatásai 1937-ben kezdődtek a divattervező Robert Piguet keze alatt (az ő nevéhez köthető egy másik francia tervezőlegenda, Hubert de Givenchy pályájának elindítása is), Christian három Piguet kollekció elkészítésében működhetett közre – Dior később itt eltöltött éveiről úgy fogalmazott, hogy itt tanulta meg igazán az egyszerű elegancia fogalmát. Piguet divatházában a fiatal tervező kollégája volt mások mellett a későbbi nagy vetélytárs, Pierre Balmain is. Ehhez az időszakhoz köthető Dior első igazán sikeres kreációja is, egy ’Cafe Anglais’ névre keresztelt szoknya.

1942-ben katonai szolgálatának befejeztével a hazatérő Dior a Lucien Lelong divatház egyik főtervezőjeként talált állást (itt ismét Pierre Balmain-nel dolgozott együtt). A konzervatív és hagyományokat előtérbe helyező márka alkalmazottjaként náci tisztek és francia kollaboránsok feleségeinek is tervezett ruhákat, igaz, ez akkor egyáltalán nem számított különlegességnek, tekintve, hogy minden a háború alatt is működő divatháznak akadtak ebből a körből vásárlói. Érdekesség, hogy mindeközben a divattervező húgát, Catherine-t, aki a francia ellenállás tagja volt, letartóztatta a Gestapo és egészen 1945-ig a Ravensbrück-i koncentrációs tábor foglya volt. Christian Dior 1947-ben elindított, mára ikonikussá váló parfümjét, a Miss Dior-t az ő tiszteletére nevezte el.

Dior, a divattervező

Marcel Boussac, a háború utáni Franciaország leggazdagabb embere 1946-ban azzal kereste meg Christiant, hogy legyen a Philippe et Gaston főtervezője, ám Dior ezt az ajánlatot visszautasította, arra hivatkozva, hogy nem látja értelmét egy régi márka feltámasztásának, és szeretne tiszta lapot indítani saját nevén. Az üzletember ezt elfogadta, így 1946. december 8-án Boussac támogatásával indult el a ma is ismert Dior divatház – igaz, a modern márka 1947-et ünnepli alapítási éveként.

A Christian Diort világsztárrá avanzsáló kollekció 1947. február 12-én került a közönség elé, Corolle néven. A divattörténelem részévé váló ’New Look’ nevet nem a tervező, hanem a Harper’s Bazaar akkori főszerkesztője, Carmel Snow adta a kollekciónak. A háború alatt elterjedő, nehéz, az anyaggal spóroló, sokszor formátlan ruhák helyére üde színfoltként robbantak be a Dior nőies vonalakat hangsúlyozó, elegánsan csábító tervezései.

A deréktömésekkel, fűzőkkel és hosszabb szoknyákkal elkészített, viselőjének homokóra-alakot kölcsönző ruhákat eleinte rengeteg bírálat érte, egyrészt sok nőnek nem tetszett az, hogy a megszokottnál hosszabb szoknyák eltakarják a lábukat, míg megint mások pazarlónak nevezték a tervezőt a rengeteg felhasznált anyag miatt. Coco Chanel a korabeli források szerint így fogalmazott: „nevetségesen néznek ki a nők azokban a ruhákban, amelyeket egy olyan férfi tervezett, aki nem ismeri a nőket, sosem volt barátnője, és aki titokban arról álmodozik, hogy ő is nő legyen.” Az éles kritikák ellenére az élet végül Christian Diort igazolta, hiszen a háború utáni anyaghiányos időszak végével a ’New Look’ az ország kedvencévé vált, alapjaiban átformálva a divat addig ismert irányát.

„A boldogság minden szépség kulcsa. Nem létezik olyan szépség, amely igazán vonzó boldogság nélkül.” (Christian Dior)

A Dior sikerességének mértékét talán semmi sem mutatja jobban, minthogy mikor 1949-ben a francia márka nemzetközi szinten is terjeszkedni kezdett és megnyitotta első butikját New Yorkban, az év végén a teljes franciaországi export öt százalékát a Dior termékei adták. A divatházhoz kötődik a luxusmárkák közül elsőként az is, hogy a márkanevet hétköznapi tárgyak logózására is használták, a rengeteg kritika ellenére az elsőként megjelenő Dior nyakkendők óriási sikert hoztak, és a cég precedenst teremtetett, amit azóta szinte minden nagyobb vetélytárs követett.

Az évszázad közepére a korszak meghatározó tervezőjévé váló Christian Dior több hírességnek is tervezett, egyik múzsájának az akkori argentin elnök feleségét, a kultikus hősnővé váló Eva Perónt nevezte meg, de emellett például Alfred Hitchcock ’Rémület a színpadon’ című filmjében Marlene Dietrich is csak Dior ruhákat viselt, míg Ava Gardner ’A kis kunyhó’ filmben összesen 14 különböző tervezését öltötte magára. A Time magazin 1957 márciusában Christian Dior-ral a címlapján jelent meg, és az ezt követően néhány hónappal egy szívroham során elhunyó tervező a divat egyik legjelentősebb figurájaként halt meg.

Nehéz idők

Christian Dior még 1955-ben maga mellé vette tervezőasszisztensnek a fiatal, de már akkor kiemelkedően tehetséges, alig 19 éves Yves Saint Laurent-et, aki egy párizsi divatiskola hallgatójaként kreálmányaival keltette fel a figyelmét. Saint Laurent így emlékezett vissza erre az időszakra:

„Christian Dior lenyűgözött, megszólalni sem bírtam előtte. A szakma alapjait tőle tanultam meg, és bármi történik, sosem fogom elfelejteni a mellette eltöltött éveket.”

Yves Saint Laurent mindössze 21 éves volt, amikor az alapító halálával az összeomlás szélére kerülő luxusmárka főtervezői székébe került, ám egy évvel később kiderült, hogy ez egy jó döntés volt a vezetőség részéről – 1958-ban első, a Diornak tervezett kollekciója óriási sikert aratott, miután a Christian Dior által lefektetett alapelveket betartó, de mégis könnyebben viselhető, finomabb ruhák kerültek ki a keze alól.

A fiatal tervező pályafutása végül igen rövidre sikerült a Dior színeiben, mivel a következő kollekciót már merészebb, bohémabb tervezésekből állította össze, amelyet sem a közvélemény, sem a cég konzervatív menedzsmentje nem nézett jó szemmel. Így mikor 1960-ban behívták katonának, a luxusmárka nem tartotta vissza. Igaz, ma már tudjuk, hogy a tervezőt sem kellett félteni, hiszen az 1961-ben elinduló, saját nevével fémjelzett Yves Saint Laurent egy világszínvonalú, és kiemelkedően elismert márkává vált.

A távozó YSL helyére az a Marc Bohan érkezett, aki korábban együtt dolgozott Christian Diorral is, és aki az elkövetkező harminc éves irányítása során ismételten konzervatívabb irányba vitte a divatházat. Ehhez az időszakhoz kötődik az 1961-es ’Slim Look’, az egyszerűen elegáns ruhák például Elizabeth Taylor színésznő kedvencévé is váltak. Több parfüm kibocsátása után Bohan asszisztense, Philippe Guibourgé tervezésével elindult a ’Miss Dior’ névre keresztelt, első francia ready-to-wear kollekció, majd 1968-ban megvásárolta a cég parfüm üzletágát a Moët-Henessy, amely a divatházat napjainkban tulajdonló LVMH cégbirodalom egyik őseként lehet ismerős.

Bohan karrierjéhez szintén több jelentős Dior siker kötődik, így például az 1970-ben elinduló férfi ágazat, a Dior Homme is, de az első szőrmék és karórák is az ő idejében kerültek ki. A tervező olyan hírességeknek tervezett, mint Grace monacói hercegnő, a jugoszláv hercegnő Alexandra, míg Lady Pamela Hicks, Diana hercegnő esküvőjén viselt Dior ruhát.

Az új generációs Dior

Az 1990-es években a Dior első nem francia főtervezőjével, az olasz Gianfranco Ferré-vel vágott bele, aki elszakadt a hagyományos romantikus külsőtől, és kollekcióit sokkal inkább a fegyelmezettség és a józanság jellemezte. Az új irányzat népszerűnek bizonyult, és miközben a Dior továbbra is gyorsan növekedett, az LVMH részesedése is folyamatosan emelkedett a cégben.

1997-ben a cég igazgatói tanácsában ma is ott ülő, akkori vezérigazgató Bernard Arnault új tervezőt hozott a céghez. John Galliano a Vogue főszerkesztőjének, Anna Wintour ajánlásával került a francia divatházhoz. A brit tervező ügyesen ötvözte a klasszikus Dior stílust a saját provokatívabb, sokszor polgárpukkasztó stílusával, miközben a márka bemutatói egyre extrémebbé váltak, például a hajléktalanság és a BDSM (szélsőséges szexuális viselkedésformák) is inspirálta a Dior kifutóit. Bár önmagában az sosem volt kérdés, hogy Galliano egy kifejezetten tehetséges tervező, a Diornál eltöltött éveinek legnagyobb eredményeként nem elsősorban az általa készített kollekciókat, hanem sokkal inkább a merész, pornográf, exkluzív reklámkampányok elterjesztését tartják számon.

Mindeközben Arnault és Sidney Toledano, a cég jelenlegi vezérigazgatója aktívan elkezdett azon dolgozni, hogy a márkanevet sokkal exkluzívabbá tegyék, így szinte teljesen eltűntek a logózott, nem tényleges Dior termékek, és mikor a Dior főhadiszállásának számító, Avenue Montaigne-n található butik felújítása befejeződött, olyan hírességek is ott voltak a megnyitón, mint Nicole Kidman, Demi Moore, vagy Jacques Chirac.

Merre tart ma a Dior?

John Galliano 2011-ben egy igen csúnya antiszemita botránnyal volt kénytelen távozni a Dior főtervezői posztjáról, így évekig tartó bizonytalanság lett úrrá a luxusmárkán, míg végül 2018-ra felállt a jelenlegi tervezőgárda: Maria Grazia Chiuri a női, míg Kim Jones a férfi márkáért felelős vezető.

A Dior őszi/téli kollekcióját február 24-én mutatták be, és nem lehet elmenni annak szimbolikussága mellett, hogy azon a napon, mikor a filmmogul Harvey Weinstein-t évtizedekre börtönbe küldték, Maria Grazia Chiuri egy olyan kollekciót küldött a kifutóra, amelynek kimondott üzenete volt a női emancipáció és a saját út megtalálása. A klasszikus Dior-vonal ugyan még látszik a most elkészülő darabokban is, azért az már egyértelmű, hogy egy erősen feminista tervező, és egy liberálisabb beállítottságú elnök (Emmanuel Macron), milyen irányba halad a franciák imádott luxusmárkája.

DIVATTÖRTÉNETI SOROZATUNK ELŐZŐ RÉSZEI ITT OLVASHATÓK:
- Egy kis olasz boltból indult- hogyan lett a világ kedvence Versace?
- A 111 éves elegancia - hogyan írta át az elegancia fogalmát a Chanel?
- Az olasz státuszszimbólum- hogyan jutott a világ tetejére Gucci?
- Hogyan hódította meg nők millióit egy feminista luxusmárka, a Prada?
- Giorgio Armani: a tervezőzseni, aki felépített egy birodalmat