A 111 éves legenda – hogyan írta át az elegancia fogalmát a Chanel?

Gabrielle Bonheur Chanel 1883-ban francia szegényház kórházában született egy kifejezetten szegény család második legidősebb gyermekeként. Édesanyja halála után egy apácarend árvaházába került, itt tanult meg varrni is, majd 18 éves korában innen költözött Moulins városába, ahol karrierje igazán elindult.

Gabrielle, aki Coco

A napközben varrónőként dolgozó Gabrielle esténként egy, a katonák által igen kedvelt kabaréban énekelt a sztárfellépők előtt – itt kapta legendás becenevét is. Egyesek szerint a név egy francia sláger a „Ki látta Coco?”-t címéből jött, míg mások szerint a „cocotte” (kitartott nő) szó rövidítéséből.

Azután nem sokkal, hogy Coco végleg letett énekesnői karrierjéről, 23 évesen találkozott a francia lovasság leszerelt tisztjével és egy textilbirodalom örökösével, Étienne Balsan-nal, akinek szeretőjeként az elkövetkező három évben egy luxuskastély kiváltságait élvezte.

1909-ben nyílt meg az első, már tényleg Chanel nevén futó, akkor még csak kalapokat árusító bolt Balsan párizsi lakásának földszintjén. A lakás a francia vadász- és sportélet egyik kedvenc szalonja volt, és Gabrielle első vásárlói a látogatóba érkező férfiak divatos szeretői voltak. Az általa tervezett kiegészítők értékesítésével elég pénzt keresett ahhoz, hogy anyagilag függetlenné tudjon válni addigi „támogatójától”.

„Nem divatos vagyok. Én vagyok a divat.’ (Coco Chanel)

Az egyre nagyobb elismertségre szert tevő Coco 1913-ban, szintén egy szeretője (Arthur Edward Capel) segítségével megnyitotta első olyan butikját Deauville városában, amely már nemcsak kalapokat, hanem elegánsan megtervezett, kényelmes sportruházatot is árult – ez utóbbi üzlet már annyira jövedelmezővé vált, hogy 1916-ban Coco kivásárolta a finanszírozást nyújtó férfit.

A világháború után a tervezőnő csillaga megállíthatatlanul emelkedett tovább – 1918-ban megvásárolta első üzletét a 31 rue Cambon házszám alatt, az eleinte csak ruhákat, kalapokat és kiegészítőket áruló boltban néhány évvel később megjelentek az ékszerek is a parfümök is.

Megszületik a Chanel No. 5

Ma már szinte minden nagyobb divatháznak van parfüm részlege, ám ez az 1920-as évek elején még egyáltalán nem volt így. A francia felső tízezer köreibe tartozó hölgyek körében a jellegzetes parfüm valamilyen kerti virág illatát hordozta, míg a kitartott nők, kurtizánok és táncosnők a jázmin erősebb illatára szavaztak. A No. 5 megalkotásakor Coco a két divatos irányzat helyére akart alternatívát találni. Ernest Beaux kémikus az első üveg elkészítésekor azt az utasítást kapta, hogy egy virág helyett a Chanel parfümje egy illatötvözet legyen, amelyet minden modern, életvidám nő hordhat – így született meg a mai napig a világ legismertebbjének számító illat.

„Hogy mit viselek az ágyban? Csak egy kis Chanel No. 5-ot.” (Marilyn Monroe)

A parfüm sikerének másik kulcsa a szintén ikonikussá váló üveg, amely egyesek szerint Coco egyik szeretőjének arcszeszes üvegét mintázta, míg megint mások szerint egy whiskey felszolgálására használt díszüveget. A Chanel már a parfüm elindításakor hangsúlyozta, hogy a No. 5 üvegének megalkotásakor arra törekedtek, hogy egyszerű, könnyen tárolható, ugyanakkor letisztult és elegáns legyen, úgy fogalmazva, hogy „ilyen mesterien megalkotott illatnak nincs szüksége felesleges cicomázásra.”

A No. 5 óriási siker lett, és Coco eldöntötte, terjeszkedni akar. Ekkor mutatták be a Chanel márka irányításában ma is komoly szerepet játszó Wertheimer család egyik tagjának, Pierre-nek. A kockázati befektető támogatásával megalapították a Parfums Chanel, amelynek többségi tulajdonosa Pierre Wertheimer lett. Partnerségūk elképesztő üzleti sikereket hozott, ám egyre romló személyes kapcsolatuk előbb-utóbb komoly nézeteltérésekhez vezetett, és Coco ügyvédeket fogadott azért, hogy újratárgyalja 10 százalékos részesedését a parfümcégben.

A második világháború időszakában a Chanel termelése lényegében leállt, és Coco egyes források szerint túlságosan jó kapcsolatba került a Franciaországban állomásozó német tisztekkel, utólagosan pedig azzal is megvádolták, hogy náci kollaboráns volt.

Új korszak

Az ’50-es években visszatérő Coco Chanel azzal szembesült, hogy a divatvilág új kedvence a Christian Dior által megalkotott „Új külső”. A hosszú szoknyákkal, és bő dekoltázzsal dolgozó tervező nyíltan hirdette, hogy vége a háború alatt bevezetett spórolásnak.

A Chanel válasza a nagy vetélytárs kirobbanó sikerére a kiegészítő üzletág fejlesztése volt, ehhez az időszakhoz köthető a szigorúbb, üzleties Chanel-kosztümökhöz tervezett nőies gyöngysorok, és a klasszikus retikülök megszületése.

Coco Chanel 1971-ben hunyt el, élete utolsó percéig tervezett, nevéhez a Chanel márka elindítása és a No. 5 megalkotása mellett olyan, a divatot ma is meghatározó újítások kötődnek, mint például a kis fekete ruha viselésének széles körben történő elterjesztése.

Egy rövidebb átmeneti időszak után Coco Chanel első befektetőjének, unokája, Alain Wertheimer került a Chanel S.A élére, és nem túlzás azt állítani, hogy a luxusmárka mai sikere nagy részben az ő döntéseinek köszönhető. Az Egyesült Államokban gyengén teljesítő No. 5 marketingstratégiáját teljesen átformálta: az árusítóhelyek számát jelentősen csökkentette, és a parfūmök eltűntek az egyszerű drogériák polcairól – a hírességekkel hirdető, megújult, exkluzív Chanel No. 5 pedig státuszszimbólummá vált.

Wertheimer igazán mégis akkor hozta meg élete döntését, mikor elcsábította a Chloé tervezőcsillagját – Karl Lagerfeld 1983-ban érkezett meg a Chanel főtervezői székébe.

„Számomra olyan a tervezés, mint a légzés – természetesen jön.” (Karl Lagerfeld)

Lagerfeld eleinte egyáltalán nem szakadt el a Coco Chanel által lefektetett iránytól, a klasszikus kosztümökben megjelenő tweed, láncos díszítések és aranyozások az ő munkáiban is megjelentek. A későbbi Chanel kollekciókban a tervező már bátrabban nyúlt más anyagokhoz is, és például neki köszönhető a luxusmárka ruháin és táskáin sokszor feltűnő összefonódó C-ket ábrázoló, ikonikus logó használata, valamint az is, hogy a Chanel a haute couture mellett a ready-to-wear kollekciók felé fordult.

Chanel, a sikersztori

Az 1980-as években a korábban identitászavarokkal küzdő luxusmárka több mint 40 butikot nyitott világszerte, és Lagerfeld ruhái a jól megszervezett reklámkampányokkal együtt óriási sikernek bizonyultak – a 11 ezer dolláros ruhákra és a kétezer dolláros táskákra is akadt kereslet a boltokban. Mindeközben más márkákhoz képest a Chanel parfümüzletága sokkal kiszámíthatóbban és jobban megtervezve jelentette meg új illatait, elég csak arra gondolni, hogy például az 1986-os ’Coco’ és az 1996-os ’Allure’ is legendássá vált. Az egyre sikeresebb kollekciók mellett a márka több fronton is terjeszkedni kezdett, így például elindult a ’80-as évek végén a szintén sikeressé váló karóra üzletág is.

1994-ben a 67 millió eurós adózás utáni profitot hozó Chanel a legjövedelmezőbb francia divatmárkává vált, és egyszerűen úgy tűnt, hogy Wertheimerék bármibe kezdenek, nem tudnak mellényúlni: megjelentek a fürdőruhák, a napszemüvegek, újabb parfümök, egy bőrápolási márka, és a Chanel egyre inkább elkezdett a férfiak felé is nyitni. A 2000-es évek elejétől a márka bemutatóin már rendszeresen megjelentek a férfi modellek is.

A világszerte terjeszkedő Chanel új boltokat nyitott egyebek mellett Hongkongban és Tokióban is, és Lagerfeld munkájában egyre hangsúlyosabbá vált az ún. „Chanel-nagykövetek” szerepe is. A változatos országokból származó sztárgárda kollekciókat ihletett és a luxusmárka bemutatóin rendszeressé vált megjelenésük – igaz, jellemzően csak a kifutó mellett. A Chanel kedvenc hírességei közé tartozik például Kristen Stewart, Naomi Campbell, Margot Robbie, Pharrell Williams, Willow Smith, Cara Delevingne, G-Dragon, és a Blackpink, a dél-koreai popzene egyik legismertebb lánycsapatának rappere, Jennie Kim is.

Merre tovább?

Az évek folyamán egyre inkább bátrabbá váló Chanel-kollekciók ugyanakkor mindig is tartalmazták a Coco Chanel által még a ’20-as években megálmodott irányzatot, a hordható, sokszor férfiasabb anyagokból készülő, ugyanakkor mégis feminin külsőt kölcsönző darabokat.

Karl Lagerfeld tavaly februári halála után a Chanel valamennyire még mindig az útkeresés időszakában van – ez meglátszott az őt a főtervezői székben követő Virginie Viard által jegyzett 2020-as őszi kollekción is. A romantikusabb irányba hajló, kényelmes eleganciát sugárzó ruhákra kétségkívül jó volt ránézni, és külön pluszpont jár azért, mert a kollekcióba bekerült egy Coco Chanel versenylovak iránti szenvedélye előtt fejet hajtó minta is.

Kíváncsian várjuk, hogy a több mint 110 éves márka történetében most megkezdődő új korszak mit hoz majd. Egy biztos: a Chanel-féle klasszikus eleganciára mindig lesz igény.

Tovább olvasnál a divatról? A Versace-sztori az Életforma.hu-n. >>>