Nyáry Krisztián: a kulturális sajtó térvesztését a podcast pótolhatja

A hangoskönyv kicsit más. Az arra való, hogy amikor nem tudunk olvasni, mert, mondjuk, autóban ülünk, vagy a konyhában főzünk, azért tudjunk könyvet fogyasztani. Ez is kicsit a rádiót pótolja, a régi rádiójátékok tartalmilag ugyanezt tudták. Az elmúlt években inkább akadályt jelentett, hogy a hangoskönyveket CD-n meg kellett vásárolni. Ez megdrágította a gyártást, miközben könnyen hamisíthatók voltak, a lejátszó eszközök pedig eltűntek a háztartásokból A letölthető vagy streamelt hangoskönyvek olcsóbban előállíthatók, bármilyen okos eszközzel hallgathatók, és nem éri meg hamisítani őket.

A kiadók ma már egyre inkább tartalmat állítanak elő, az olvasó szempontjából pedig gyakorlatilag édesmindegy, hogy ez a tartalom milyen formában jut el hozzá, könyv formátumban, nyomtatva, vagy éppen online. Mennyire van mégis átjárás a kétféle formátum között? Aki online fogyasztó, az vehet-e még kézbe könyvet, és fordítva, aki a lapozgatás megszállottja, az rá tudja-e magát venni arra, hogy a virtualitásban keresse az élményeket? Van-e a kettő médium esetében valamifajta oda-vissza hatás?

Hangoskönyvet szerintem kétféle fogyasztó vásárol: az, aki egyébként is a könyvek megszállottja, és otthon a karosszékben hagyományos könyvet olvas, a kocsiban pedig hallgatja a kedvenc szerzőjét. A másik, aki szereti a jó történeteket, de nem elsősorban könyvekből jut ezekhez, hanem főleg filmekből. Azt el tudom képzelni, hogy ha egy ilyen, keveset olvasó ember hangoskönyvben megismer egy szerzőt, aki tetszik neki, az nagyobb eséllyel megveszi a könyvét is.

A 2019-es Frankfurti Könyvvásáron már sokfelől elhangzott, hogy gyakorlatilag most jön el a hangos könyvek kora. Ha nem jön közbe a Covid, ami még rá is erősített erre a friss tendenciára, mennyire lenne megalapozott ez a fajta jövendölés?

A nemzetközi könyves szakmában sokan arra számítanak, hogy olyan lendület előtt áll ez a szegmens, mint amilyet a Netflix és társai okoztak a filmgyártásnak. Egyelőre ezt még nem látjuk, de az biztos, hogy rengetegen kezdtek hangoskönyv gyártásba, és ez már önmagában elég lehet egy önbeteljesítő próféciához. Persze csak egy kellően nagy piacon, mondjuk az angol vagy spanyol nyelvű könyvek esetében van annyi potenciális vásárló, hogy egy, a Netflixéhez hasonló előfizetéses rendszerben olcsón sok tartalom legyen elérhető. A magyarhoz hasonló kis kultúrákban szerintem még sokáig marad a letöltés vagy az egyszeri lejátszás utáni vásárlás.

A magyar piac mennyire mozog együtt a nemzetközi piaccal? Kérdezem ezt azért is, mert a Libri és a Líra egyetlen közös vállalkozása, az eKönyv Magyarország Kft. most éppen arra szövetkezett, hogy hangoskönyvek kiadásába kezdjen.

Önmagában az a tény, hogy két piaci konkurens, akik minden más területen kemény versenyben állnak egymással, ezen a területen együttműködnek, jól mutatja, hogy egyelőre inkább csak kísérletezésről, presztízs szolgáltatások indításáról van szó. Valóban: egyszerre kezdtünk el idén komolyabb mennyiségben hangoskönyveket gyártani, szerintem nyár végére vagy őszre sok remek új hangoskönyv jelenik meg egyszerre a piacon. Azt pontosan tudjuk mindketten, hogy a jó hangoskönyvhöz a jó tartalmon kívül szükség van még valamire: jó minőségű gyártásra és jó színészekre.

Milyen formában változtathatja meg a kulturális marketinget a hangos könyvek megjelenése? Csak egy példa a közelmúltból: tavasszal a Volvo kortárs magyar írók novelláiból adott ki egy hangos könyvet, amit a gépkocsivásárlók kaptak meg. Ezek szerint van, lehet komoly marketingértéke a kultúrának is?

Nemcsak a hangoskönyvről van szó, bár egy autóforgalmazó cég számára ez a kézenfekvő formátum. Abban bízom, hogy a piac előbb-utóbb felismeri, hogy a könyvolvasók – ideértve a hangoskönyv hallgatókat is – komoly kereskedelmi célcsoportot is jelentenek. Magyarországon 3,2 millió ember vásárol könyvet, ezen belül pedig van 800 ezer heavy user, azaz olyan vásárlók, akik évente 30-50 könyvet vásárolnak és olvasnak el. Ezek az emberek többnyire az átlagnál jobban kereső, iskolázott városlakók, akiket a hobbijukon keresztül hatékonyan el lehet érni.