Bár a tévénézők csupán egytizede nyilatkozik úgy, hogy kedveli a hirdetéseket, 80 százalékuk azért elismeri, hogy kisebb-nagyobb gyakorisággal szokott jó reklámokkal is találkozni. Jó reklámnak pedig leginkább azt tekinti, amely egyrészt szórakoztató, másrészt az azonosulás élményét nyújtja számára.
A gondoskodó, sokoldalú és a kor ízlésének megfelelő nőket szeretjük a reklámokban – ez derül ki az NRC piackutató felméréséből, amelyet a legalább hetente tévéző 18‒59 évesek körében végzett. A kutatók konkrét reklámfilmek megítélését vizsgálták, és ez alapján arra a megállapításra jutottak, hogy a reklámokban megjelenített női karaktereknek elsősorban a kultúrában elfogadott értékeket kell megjeleníteniük, mivel egy szpot normaszegő volta – ami jelentősen befolyásolja kedveltségét is – nagyrészt a női főszereplőn múlik.
Népszerű karakter például a hirdetések klasszikus főszereplője: a vidám, családja körében serénykedő, gondoskodó nőfigura. Csupán a fogyasztók azon elenyésző hányada utasítja el az ilyen hirdetéseket, akik nem tudják, vagy nem akarják elképzelni magukat egy családi idill részeként. A negatív családi példák és a cinizmus viszont a nézők nagy többségéből ellenszenvet vált ki, sokak véleménye szerint ugyanis az ilyen hirdetések sértik a családot és a nőket.
A többség a test „nem esztétikus” és a kor elvárásainak nem megfelelő ábrázolását, valamint a női gondolkodásmódra sajátos kritikát gyakorló reklámokat is elítéli, és nem tartoznak kedvencei közé a női méltóságot sértő, a női testet lealacsonyító, azt tárgyként, árucikként megjelenítő szpotok sem. Kedveltebbek ezzel szemben az olyan hirdetések, amelyekben a meztelenséget a nemiség kritikája nélkül, pusztán esztétikai értéke miatt vagy humoros formában jelenítik meg.
