A többség jelenleg még nehezen vállalkozik új ízek megismerésére, inkább a régi jól bevált márkákat választja a jól ismert borvidékekről. Ennek ellenére a hazai borfogyasztás kultúrája rendkívül változatos, az utóbbi években azonban kialakult egy tudatos, igényesebb fogyasztói réteg, aki szereti és keresi is a jó borokat, gyakran néz körül a megszokott helyeken kívül, rendszeres látogatója a borfesztiváloknak.

Hazánkban a bor tradicionálisan nemzeti italnak tekinthető. Minden alkalomkor kiemelkedő szerepet tölt be, legyen az vallási, állami vagy családi ünnep. A hazai borfogyasztás kultúrája rendkívül változatos, de csak az utóbbi években alakult ki egy tudatos, igényesebb fogyasztói réteg.
A 18 év feletti népesség megközelítőleg fele tekinthető borfogyasztónak. Heti szinten a magyar lakosság mintegy ötöde fogyaszt bort. Ugyanakkor minden második honfitársunk szinte sosem iszik ebből az alkoholos italból. A bor kedveltsége a 20 és 60 év közötti korosztályban lényegében egyenletes. Azonban a fogyasztás gyakoriságában már összefüggés figyelhető meg a korcsoporttal: a hetente többször is bort fogyasztók aránya egyenletesen emelkedik az életkor emelkedésével. A borfogyasztást elutasítók körülbelül fele mindenféle alkohol fogyasztását elutasítja (antialkoholista, vagy egészségügyi okok miatt) és ugyanilyen arányban vannak azok, akik az alkoholos italok közül csak a bort utasítják el – derül ki a GfK Hungária Piackutató Intézetnek a Nemzeti Bormarketing Program keretén belül elkészített borfogyasztókat, fogyasztási szokásokat leíró tanulmányából, a Consumer Tracking felmérésének adataiból, valamint a legfrissebb, 2009-es Étkezési Szokások tanulmányából.

„A válság hatására a háztartások által otthoni fogyasztásra megvásárolt bor mennyisége nem csökkent, az idei első félév adatai szerint enyhén, 5 százalékkal növekedett 2008 első félévéhez képest. Azonban ez a növekedés nem a továbbra is legnagyobb mennyiséget kitevő palackos kiszerelésű borok értékesítésének köszönhető, hanem az olcsóbb műanyag palackban és kannában megvásárolható termékek eladásának. Ezeknek a boroknak a beszerzése a nagyobb alapterületű boltokban és a kistermelőktől történt vásárlásokban is egyaránt növekedést mutat” – mondta el Sánta Zoltán, a GfK Hungária piacfejlesztési menedzsere.

Napjainkban a borfogyasztáshoz ¬– fogyasztói jelentős részénél – kellemes közérzet, könnyed ellazulás kapcsolódik. Sok borfogyasztónál a bor ivása a kis, akár családi közösségek „összehozó” itala is egyben, amit a beszélgetések alapvető részének tekintenek. A bor előnye a többi alkoholhoz képest, hogy minden évszakban megfelelő választás, télen a forralt bor kellemesen melegíti az embert, míg nyáron egy fröccs kiválóan oltja a szomjat. A bornak emellett kiemelkedő szerepe van az ajándékozásban is.
A bor ivása több fogyasztónál ebédek, főként pedig a vacsorák részét képezi. Többen már a táplálkozás egyik alapvető szakaszában találkoznak vele, hiszen a főzés során a bornak alapanyagként való használata több, közkedvelt hazai receptben is (pl. vörösborral készült pörköltek, fehérborral készült csirke és halételek) megjelenik, tágítva ezzel a borral megismerkedők, kapcsolatba kerülők körét. A fejlettebb borkultúrával rendelkező fogyasztók általában többféle bort tartanak otthon, tehát könnyen ki tudják választani a leginkább megfelelőt. A magasabb borkultúrával rendelkező fogyasztók körében megjelenik a társasági borfogyasztás néhány elengedhetetlen kelléke is: a sajt, a csokoládé és a szivar.
A borfogyasztási alkalmakból is kitűnik, hogy mennyire fontos az otthoni helyszín, hiszen az ünnepnapok, vendégségek tere is döntően az otthon. E mellett a válaszolók 25 százaléka nyilatkozott úgy, hogy legalább alkalmanként fogyaszt bort étteremben, vendéglőben.


A borfogyasztáshoz kapcsolódó ismeretek nagyon hiányosak a fogyasztók fejében. A többség jelenleg még nehezen vállalkozik új ízek megismerésére, ehelyett a régi jól bevált márkákat választja a jól ismert borvidékekről (Eger, Tokaj). A hazai fogyasztó nehezen válik meg a már jól bevált szokásaitól, nehezen változtat a fogyasztási alkalmakon.
Néhány évvel ezelőtt a bortúrák még a magasabb jövedelmű és a borok iránt fogékony fogyasztói kör szórakozása volt, azonban napjainkra ez a szabadidő töltési forma szélesebb körben elfogadottá és kedveltté vált. A borkóstolóval egybekötött pincelátogatás alkalmat nyújt megismerni az adott vidék borainak jellegzetességét, valamint a borkészítés folyamatát. A borfesztiválok kifejezetten vonzóak a borok iránt érdeklődő igényesebb szegmensbe tartozó fogyasztóknak, illetve egy-egy alkalommal az átlagfogyasztóknak is. E fesztiválok népszerűségét illetően növekedés figyelhető meg, ugyanakkor a résztvevők informáltsága ezzel kapcsolatosan jelentősen korlátozott.