A test tökéletesítése, mint árucikk
A pénzen vásárolt dúsabb szempillák, ragyogóbb haj, selymesebb bőr a jómódú nőnél a génállomány adta testi tulajdonságok "tökéletesítésének" eszközei. Bár a reklámok túlnyomó többségében az olyan kívánt vonások, mint a dús szempilla, a ragyogó haj vagy a selymes bőr nem a természetes adottságokkal szembeállítva jelennek meg, mégis hallgatólagosan a természetesnél dúsabbat, ragyogóbbat, selymesebbet, tehát a meglévőnél többet, szebbet és jobbat árulnak olyan modellek közvetítésével, akik ezeknek a többleteknek már birtokában vannak.
A tökéletes szépség modelljei
Pont ezek a minden többlettel megkent modellek szimbolizálják társadalmunkban a szépséget. Jelentésük jóval túlmutat az adott termék reklámozásán: ők a tökéletes külső megtestesítői. Egy olyan szépség elérésére ösztökélnek, ami a nők túlnyomó többsége számára valójában elérhetetlen, de mégis egy kis lépéssel beljebb kerülhetnek, ha legalább a szempillájuk olyan dús, vagy a hajuk olyan ragyogó, mint a két lábon járó tökélyeké. Ez a lépés azonban tényleg elég kicsi, tekintve, hogy a p.h. semleges bőr még senkit nem segített hozzá a 90-60-90-es idomokhoz...
Szépség egy kaptafára
A testi sokféleség maximum annyiban nyilvánul meg a szépségipar reklámjaiban, hogy az új hajfesték-családot áruló képsorokban szereplő modellek egyike barna, a másik fekete, a harmadik vörös, az egyik a száraz, a másik a zsíros arcbőrrel megáldott nők figyelmét hívja fel arra, hogy az adott terméket "megérdemlik". A ráncosodás elleni krémek esetében külön figyelmet érdemel, hogy a készítményeket többnyire húsz és harminc év közötti nők reklámozzák, akik arcán egyáltalán nincs ránc - tehát a kis tégellyel együtt mínusz húsz évvel a kosarunkban állhatunk be a kasszához fizetni.
A szépség négy kritériuma
Vékony testalkat, makulátlan bőr, szabályos arcvonások és fiatalság - ez a reklámipar szépség-receptje. Még az olyan képek készítői is ehhez tartják magukat, akik nem kifejezetten kozmetikumot népszerűsítenek. Egy molett, ragyás vagy elálló fülű nő csak mint komikum-forrás bukkanhat fel a képernyőn, a plakátokon vagy az újságok oldalain, és a harmincon túli szereplők is csak bizonyos kontextusokban jelennek meg.
Harmincon túl már csak a mosás és a halál...
Az összes többinél általánosabb jelenség a szépségipar reklámjaival kapcsolatban, az életkor. A kozmetikumokat népszerűsítő fotókon vagy képsorokban szereplő modell csak és kizárólag fiatal nő lehet. Ahogy az arckrém reklámok példájával már utaltam rá, ezt a szabályt az a kivétel sem erősíti meg, ha az adott termék netalántán nem a fiatal korosztály számára készült. A reklámokban a harminc év feletti nők maximum ízületi gyulladásaikkal kapcsolatban lamentálva, vagy Kovács János mosógépszerelő oldalán tűnhetnek fel. Mindez azt sugallja, hogy a szépség csak a fiatalok attribútuma, így annak a nőnek, aki betöltötte a harmincat, nem marad más, csak a mosás és a halál hírnökeként jelentkező kórokkal való küzdelem.
