Úgy érzed, hogy téged is elért a vásárlásmánia? Túl sokszor vásárolsz feleslegesen? Nem tudsz ellenállni az akcióknak! Nyugi, nem vagy egyedül!
Amit spontán vásárlásnak élünk meg, az sokszor megjósolható a vásárlás pszichológiáját kutató szakembereknek. Ha megfigyelnénk és megismernénk szokásainkat, sokkal megfontoltabb vásárlói döntéseket tudnánk hozni, és hatalmasat csökkenne a fogyasztásunk. Ezzel nem csupán költségvetésünk lenne kisebb, de ökológiai lábnyomunk is. Azonban bármilyen motiváló célok ezek, a mértéktartó vásárlás betartása nem egyszerű.
A marketing misztikuma
Az elmúlt években egyre gyakrabban lehet hallani a marketinggel, vállalkozásfejlesztéssel foglalkozó közösségekben egy szinte misztikus jelenségről: vásárlói döntéseink szisztematikus irracionalitásáról. A közgazdászokat és a piac mozgását korábban az az ökölszabály határozta meg, hogy az ember alapvetően gazdaságilag optimális döntések meghozatalára törekszik. Ezt az evidenciát viszont teljesen megkérdőjelezte egy kíváncsi és kételkedő tudósközeg, akik végtelen kísérletezésbe kezdtek.
A felforgatók talán legszélesebb körben ismert úttörői a pszichológus, Daniel Kahneman. Ő az Amos Tverskyvel a hetvenes évektől végzett kutatásaiért 2002-ben közgazdasági Nobel-díjat is kapott. A döntéshozatalok mögött rejlő pszichológiai magyarázatokat Richard H. Thaler, közgazdász professzor kutatja. Noha a fókuszba helyezett téma korántsem volt ismeretlen előtte sem, talán az ő fáradhatatlan kitartásuk, tudományágakon átívelő, nyitott szemléletük és terelte egy mederbe a gazdaságpszichológiával, humánetológiával, társas kommunikációval, marketinggel, reklámpszichológiával, szociológiával, és közgazdaságtannal foglalkozó tudósokat.
A viselkedési közgazdaságtannak (behavioral economics) nevezett irányzat egyik alapvetése egyszerűen megragadva, hogy döntéseink nem mindig racionálisak és gazdaságilag optimálisak, és ez nem orvosolandó rendellenesség. Dan Ariely, viselkedéskutató szófordulatával élve, az ember kiszámíthatóan irracionális.
Korlátozott agyi kapacitásunk és időnk miatt a bonyolult számításokat és utánajárást igénylő kérdésekre a hosszadalmas válaszkeresés helyett egyszerű, tapasztalati szabályokkal (sztereotípiák, emlékek, automatizmusok stb.) válaszolunk, és ezek mentén hozzuk meg döntéseinket.
És ezek a reflexek nagyon fontosak mindennapi életünk gördülékenységéhez, mert ahogy Robert Cialdini, A befolyásolás lélektanában írja: “(…) a hatékonyság kedvéért néha el kell tekintenünk az időrabló, bonyolult és teljességgel informált döntéshozataltól az automatikusabb, primitívebb egyetlen sajátosságra építő reagálásfajta javára.”
Az észszerűtlennek tűnő cselekedeteink mögött pedig mintázatok fedezhetők fel: számtalan evolúciós örökség, kognitív torzítás, társas befolyásolási tényező hat döntéshozatalainkra, melyek elemzésével és felhasználásával egyre több vállalat és vállalkozás, szervezet és párt foglalkozik.
Vásárláskor vadászunk és gyűjtögetünk, amit a reklámszlogenek (pl. csapj le az akciókra) és pontgyűjtőfüzetek tökéletesen alátámasztanak.
Kruger és Byker 2009-ben megjelent tanulmányában nagy figyelmet fordít arra, hogy a vásárlási szokásokban megjelenő, évezredes hagyományokat, evolúciós örökségeket felfedezze. A nők és férfiak eltérő vásárlási szokásait a gyűjtögetés és vadászás igencsak eltérő jellemzőivel is magyarázzák.
Ha te is vásárlásmánia jeleit mutatod, akkor ez a videó hasznos lesz!
https://www.youtube.com/watch?v=CNaknzXDsas
Vásárlásmánia teszt: mielőtt a vásárlás mellett döntünk, gondoljuk végig az alábbiakat:
- valóban szükségünk van-e az ajándéknak ígért kiegészítőre? (két tea mellé egy bögre, tizedik betéttartó doboz, öblítőminta stb.)
- a lejárati időn belül szívesen elfogyasztanánk a plusz egy terméket is? (Mit kezdünk a 25%-kal több babbal, ha nincs annyira szükség a recepthez?)
- a kilogram ár, liter ár alapján a másik kiszerelés valóban drágább? (sokszor a gazdaságosnak hitt, nagyobb kiszerelés átverés)
- a nagy kiszerelés tartósítása, tárolása energiahatékonyan és problémamentesen megoldható? (Van-e annyi felesleges hely a hűtőben? A moly és zsizsik lakik előbb jól?)
Ha ezeket a kérdéseket megválaszoljuk, biztosak lehetünk benne, hogy bölcsebb és megfontoltabb döntést hoztunk.
Ezt is olvasd el:
