A Millward Brown az elmúlt 30 évben majdnem minden ipari szegmens területén és országban végzett már kvalitatív és kvantitatív jellegű kutatást. Az idei év egyik kutatása, mely a 25 és 35 év közötti, városi, gyermekes illetve gyermek nélküli fiatal párokat célozta meg 13 európai (Magyarország, Csehország, Franciaország, Németország, Görögország, Olaszország, Portugália, Románia, Hollandia, Szlovákia, Spanyolország, Törökország és Lengyelország) valamint 5 dél-amerikai országban (Argentína, Brazília, Chile, Kolumbia és Mexikó) végzett fókuszcsoportos és mélyinterjús kutatási módszeren alapul. Mindkét módszer alanyait két fő csoport alkotta, az egyik a gyermekes fiatal párokból állt, a másik az ún. dinkikből (Double Income No Kids), azaz önálló jövedelemmel rendelkező gyermek nélküli fiatal párokból.

Érdekességek a kutatásból

A 21. századi város

Napjainkra az életritmus rendkívül felgyorsult, bármerre nézünk állandó változással, rohanással, őrjítő stresszel találkozunk. Az ökoszisztémában, a városban, ahol élünk új értékek születnek és közben bizonytalanság és aggodalom vesz körül minket. Két alapvető városi dimenzió létezik:

az egyik az "ördögi" társadalom, azaz a "pokol", amely a munkát, fáradtságot, monotonitást, idegenséget, tömeget (személytelenség, városi dugók, sorban állások) és veszélyt (bűnözés, terrorizmus) jelképezi,

a másik az "isteni" társadalom, azaz a "mennyország", amely a pihenést, kikapcsolódást, otthont, privát szférát, barátokat, családtagokat, spontaneitást, biztonságérzetet és bizalmat jelképezi.

Egyfajta tendencia mutatkozik a munka pihenéssel történő jutalmazására.

Márkák, reklámok szerepe a dinkik és a fiatal szülők életében

A dinkik ( Double Income No Kids) életstílusát tekintve extrovertáltak, kevésbé pesszimisták és szeretik élvezni az életet. Ezzel szemben a fiatal szülők realisták, nagy a felelősség érzetük a gyermekük jövője iránt és introvertáltak. Fogyasztási szokásaikat tekintve a racionális döntéshozatal jellemző mindkét csoportra. A termék kiválasztásakor elsődleges elvárás a megbízhatóság, kényelem és kedvező ár. Fontos számukra a jó minőség és a termékhez tartozó kiegészítő szolgáltatások, mindezek alapján vásárláskor figyelembe veszik a termék tulajdonságait és hírnevét. A márkától támogatást, megbízhatóságot várnak és nem önmaguk kifejezésére használják. A megkérdezettek alig tudtak spontán módon olyan márkákat megnevezni, amely a generációjukat szimbolizálná, csak a kutatást végzők ösztönzésére sikerült néhány márkát megemlíteniük. Így a családosok olyan, gyerekhez kötődő márkákat soroltak fel, mint például Libero, Pampers, Kubu, Ariel. A dinkik pedig a kényelemhez kapcsolódó termék márkákat említették: Nescafé, Knorr, Uncle Ben's. ( ld. 1.sz. melléklet: A márka piramis)

A márkáknak nem egyforma a szerepük minden termékkategóriákban. Azoknál a termékeknél, melyeket a vásárlók nagyon érdekesnek találnak, pl. autó, vagy a technológiai termékek, a márkának nagy szerepe van. Ezzel ellentétben, másodlagos a márka szerepe a kevésbé érdekes termékek, pl. a háztartási tisztítószerek és az üdítő italok esetében

A megkérdezettek szintén nem tudtak maguktól reklámfilmeket megemlíteni. E mögött az a tény áll, hogy nincsenek erős kapcsolatban a márkákkal, és a vásárlási döntésük inkább racionális, mint érzelmi alapú. Következésképpen a TV reklámoknak érdekesnek, viccesnek és kedvesnek kell lenniük, hogy meg tudja szólítani ezt a réteget. A BTL eszközökkel a vásárlási döntés meghozatalkor lehet leghatékonyabban elérni a dinkiket és fiatal szülőket. A direkt marketing eszközöknek pusztán az információ szolgáltatás szerepét kell betöltenie. Néhány TV kampány, amely elnyerte mindkét csoport tetszését: Toyota Corolla, Peugeot 206, Coca-Cola, Heineken sör reklám, melyek közös jellemzője, hogy egyszerű és kedves a történetük, valamint humorosak a karakterek.

Néhány szimbólum, ami jelképezi mind a dinkik, mind pedig a fiatal szülők életét:

• mókuskerék
• lyukas zseb
• taposómalom

1.sz. melléklet: A márkapiramis

Első szint: Ezeket a márkákat minden egyes országban megemlítették Az itt szereplő márkákhoz pontosan meghatározható, erős

tulajdonságokat lehet társítani.

Második szint: Ezeket a márkákat az országok felében megemlítették és határozott tulajdonságokat társítanak hozzájuk.