Nemrégiben podcast sorozatot indítottál könyvekről, írókról, olvasókról és olvasásról. A műsorok egyfajta kedvcsinálóként működnek, egy-egy meghívott vendég részvételével könyvújdonságokat ajánlotok a reménybeli olvasók figyelmébe. A kezdeményezés mögött mennyiben húzódik meg az a tény, hogy az elmúlt években egyre gyorsuló ütemben tűnt el a kulturális sajtó Magyarországon, mind a hangos, mind pedig annak nyomtatott formája? Mennyiben és miként képes mindezt a podcast helyettesíteni?
Pontosan ezért indítottunk el két podcastot is. Egy olyan könyvkiadói csoportnak, mint a Líra, amely évi 450 új könyvet ad ki, létérdeke, hogy a könyvekkel foglalkozó sajtó ne tűnjön el. A közösségi média ezt nem pótolja. A Fidelioval közös podcastban, a Lírástudókban Szabó T. Anna beszélget költőkkel és írókkal, a 24.hu-val közös Buksóban pedig nemcsak szépirodalmi könyvekről, hanem általában az olvasásról van szó. Utóbbit én vezetem. Ezek tulajdonképpen rádióműsorok, legalábbis az utóbbi években lépésről-lépésre eltűnő, hasonló műsorokat hivatottak pótolni.
Amikor öt évvel ezelőtt a Magvető Kiadó igazgatója voltam, egy-egy fontos könyvből akár 90-100 sajtópéldányt is szét tudtunk küldeni. Mára hiába nőtt meg a könyvekkel foglalkozó blogok száma, velük együtt is összesen nagyjából 30-35 helyre küld a kiadó könyveket. Ráadásul a megmaradó kulturális sajtó elérése is csökkent. Korábban a vidéki napilapok nagyon fontos kultúraközvetítőnek számítottak, hétvégenként irodalmi mellékletekkel jelentek meg, – ez sincs már.
A Népszabadság vagy a Heti Válasz könyvrovatán keresztül is rengeteg olvasót el tudtunk érni. Legutóbb a Klubrádió veszítette el a frekvenciáját, így a könyvekkel foglalkozó kiváló műsorukat is sokkal kevesebben hallgatják. A kulturális sajtó térvesztése világjelenség, de nálunk különösen drámai mértékű a visszaszorulása. A podcastek bizonyos értelemben az így keletkezett űr egy részét próbálják betölteni.
A másik komoly változás, hogy egyre többen térnek át a nyomtatott könyvekről a hangos könyvekre (de valahogy ebből a fejlődési ívből az e-book ki is maradt). Mekkora piaci potenciál van ebben az új termékben, főleg ha azt is figyelembe vesszük, hogy ma már a hangos könyveknek sincs „testük”, letölthetők, streamelhetők.
Az e-könyvről tíz éve azt jósolták, teljesen át fogja alakítani a könyvkiadást, és a papírkönyv olyan presztízstermék lesz, mint mondjuk a bakelitlemez. Ez nem történt meg. Amerikában 20 százalék körül van az e-könyvek aránya a teljes könyvforgalomban, néhány európai országban eléri a tízet, nálunk a covid hatására nőtt másfélről három százalékra. A könyvet ugyanis szeretjük birtokolni és ajándékba adni, és digitális tartalmaknál ezt nem érezzük.
A hangoskönyv kicsit más. Az arra való, hogy amikor nem tudunk olvasni, mert, mondjuk, autóban ülünk, vagy a konyhában főzünk, azért tudjunk könyvet fogyasztani. Ez is kicsit a rádiót pótolja, a régi rádiójátékok tartalmilag ugyanezt tudták. Az elmúlt években inkább akadályt jelentett, hogy a hangoskönyveket CD-n meg kellett vásárolni. Ez megdrágította a gyártást, miközben könnyen hamisíthatók voltak, a lejátszó eszközök pedig eltűntek a háztartásokból A letölthető vagy streamelt hangoskönyvek olcsóbban előállíthatók, bármilyen okos eszközzel hallgathatók, és nem éri meg hamisítani őket.
A kiadók ma már egyre inkább tartalmat állítanak elő, az olvasó szempontjából pedig gyakorlatilag édesmindegy, hogy ez a tartalom milyen formában jut el hozzá, könyv formátumban, nyomtatva, vagy éppen online. Mennyire van mégis átjárás a kétféle formátum között? Aki online fogyasztó, az vehet-e még kézbe könyvet, és fordítva, aki a lapozgatás megszállottja, az rá tudja-e magát venni arra, hogy a virtualitásban keresse az élményeket? Van-e a kettő médium esetében valamifajta oda-vissza hatás?
Hangoskönyvet szerintem kétféle fogyasztó vásárol: az, aki egyébként is a könyvek megszállottja, és otthon a karosszékben hagyományos könyvet olvas, a kocsiban pedig hallgatja a kedvenc szerzőjét. A másik, aki szereti a jó történeteket, de nem elsősorban könyvekből jut ezekhez, hanem főleg filmekből. Azt el tudom képzelni, hogy ha egy ilyen, keveset olvasó ember hangoskönyvben megismer egy szerzőt, aki tetszik neki, az nagyobb eséllyel megveszi a könyvét is.
A 2019-es Frankfurti Könyvvásáron már sokfelől elhangzott, hogy gyakorlatilag most jön el a hangos könyvek kora. Ha nem jön közbe a Covid, ami még rá is erősített erre a friss tendenciára, mennyire lenne megalapozott ez a fajta jövendölés?
A nemzetközi könyves szakmában sokan arra számítanak, hogy olyan lendület előtt áll ez a szegmens, mint amilyet a Netflix és társai okoztak a filmgyártásnak. Egyelőre ezt még nem látjuk, de az biztos, hogy rengetegen kezdtek hangoskönyv gyártásba, és ez már önmagában elég lehet egy önbeteljesítő próféciához. Persze csak egy kellően nagy piacon, mondjuk az angol vagy spanyol nyelvű könyvek esetében van annyi potenciális vásárló, hogy egy, a Netflixéhez hasonló előfizetéses rendszerben olcsón sok tartalom legyen elérhető. A magyarhoz hasonló kis kultúrákban szerintem még sokáig marad a letöltés vagy az egyszeri lejátszás utáni vásárlás.
A magyar piac mennyire mozog együtt a nemzetközi piaccal? Kérdezem ezt azért is, mert a Libri és a Líra egyetlen közös vállalkozása, az eKönyv Magyarország Kft. most éppen arra szövetkezett, hogy hangoskönyvek kiadásába kezdjen.
Önmagában az a tény, hogy két piaci konkurens, akik minden más területen kemény versenyben állnak egymással, ezen a területen együttműködnek, jól mutatja, hogy egyelőre inkább csak kísérletezésről, presztízs szolgáltatások indításáról van szó. Valóban: egyszerre kezdtünk el idén komolyabb mennyiségben hangoskönyveket gyártani, szerintem nyár végére vagy őszre sok remek új hangoskönyv jelenik meg egyszerre a piacon. Azt pontosan tudjuk mindketten, hogy a jó hangoskönyvhöz a jó tartalmon kívül szükség van még valamire: jó minőségű gyártásra és jó színészekre.
Milyen formában változtathatja meg a kulturális marketinget a hangos könyvek megjelenése? Csak egy példa a közelmúltból: tavasszal a Volvo kortárs magyar írók novelláiból adott ki egy hangos könyvet, amit a gépkocsivásárlók kaptak meg. Ezek szerint van, lehet komoly marketingértéke a kultúrának is?
Nemcsak a hangoskönyvről van szó, bár egy autóforgalmazó cég számára ez a kézenfekvő formátum. Abban bízom, hogy a piac előbb-utóbb felismeri, hogy a könyvolvasók – ideértve a hangoskönyv hallgatókat is – komoly kereskedelmi célcsoportot is jelentenek. Magyarországon 3,2 millió ember vásárol könyvet, ezen belül pedig van 800 ezer heavy user, azaz olyan vásárlók, akik évente 30-50 könyvet vásárolnak és olvasnak el. Ezek az emberek többnyire az átlagnál jobban kereső, iskolázott városlakók, akiket a hobbijukon keresztül hatékonyan el lehet érni.
A rendszeresen sportolókra számos cég dolgoz ki kampányokat, a rendszeresen olvasókra nagyon kevesen, pedig nagyjából ugyanannyian vannak, és ugyanannyit költenek a szenvedélyükre, ráadásul kreatívak, és nagyon tudatosan vásárolnak. Minden lehető módon igyekszem meggyőzni a piaci szereplőket, hogy tekintsék célcsoportnak a könyvolvasókat. A Volvo hangoskönyves programja, amelyet a Magvetővel és a Radnóti Színházzal közösen valósítottunk meg, kiváló példája ennek. Van persze fordított példa is: az Aegon Biztosító tulajdonosváltásával párhuzamosan megszűnt az Aegon irodalmi díj a hozzá kapocsoldó olvasásnépszerűsítő programmal együtt. Remélem, valamilyen formában újraindul majd, hiszen az egy felépített program volt, ami jót tett a biztosító márkájának is.
Az interjú eredetileg a nyomtatott Piac & Profit magazin legutóbbi, júniusi lapszámában jelent meg.
